文 | 邁點
文 | 邁點
2025年是“十四五”規劃收官之年，旅遊業作為戰略性支柱產業和民生幸福產業的地位進一步鞏固旅遊。這一年，以DeepSeek為代表的AI數智革新重構文旅服務新生態、“蘇超”等系列賽事啟用城市文旅活力、“票根經濟”成為文旅消費新增長點、“春假秋假雪假”催生研學新場景並撬動文旅消費、入境免籤政策持續發力、離境退稅“即買即退”全面推廣……技術賦能加速、文旅融合深化、政策紅利擴大等多重利好因素疊加，國內旅遊市場規模實現歷史性突破，旅遊人次（65.22億人次）和旅遊總花費（6.3萬億元）均創新高，旅遊業穩步邁入高質量發展新階段；入境旅遊強勢增長，全年入境遊客1.54億人次、入境遊客總花費1311億美元、旅行服務出口規模升至551.6億美元，入境旅遊成為推動中國服務貿易升級與經濟增長的重要引擎。
一、國內旅遊市場總體情況
1.國內旅遊人數超65億人次旅遊，創歷史新高
伴隨居民可支配收入的提高、休假制度的逐步完善（全國法定假期+地方探索中小學春秋假與雪假等）、消費觀念的變革，受惠於擴大消費的政策刺激、文旅供給的迭代創新、交通設施便利化等因素，旅遊已成為人民群眾生活方式的重要組成部分，旅遊大眾化、常態化特徵愈加凸顯旅遊。據文化和旅遊部資料，2025年，國內居民出遊人次65.22億，超越2019年的60.06億人次，創歷史新高；同比層面，比2024年同期增加9.07億，同比增長16.2%，連續三年保持“兩位數”高增長態勢。
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從各季度國內旅遊接待人數情況來看，第一季度，以17.94億人次引領各季度，且比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%，春節假期的帶動作用與“貢獻度”提升，春節8天國內出遊人次約達5億人次旅遊。其次為第三季度，出遊人次約17億人次，以暑期旅遊旺季為支撐。對比而言，各季度之間的差距相對縮小，全年旅遊市場呈現“旺季更旺、淡季不淡”特徵，體育賽事遊、演唱會旅遊、冰雪遊與避寒遊、民俗文化體驗遊、科技新潮遊等多元融合業態促使傳統文旅市場從“單季旺”向“四季熱”轉變。
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從國內遊客城鄉來源與組成分析，城鎮居民依然為主要客源、農村居民同比增速相對更高旅遊。2025年城鎮居民國內旅遊人次49.96億，同比增長14.3%，佔國內居民出遊總人次的76.6%；農村居民國內旅遊人次15.26億，同比增長22.6%，佔國內居民出遊總人次的23.4%。對比20221-2025近五年城鎮居民與農村居民出遊人次同比增速，2025年，農村居民增速反超城鎮居民增速，且高出8.3個百分點，成為撬動市場增長的新支點。
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2.國內居民出遊總花費攀升至6.3萬億元旅遊，創歷史新高
與居民出遊熱情相對應，中國居民旅遊消費意願亦不斷增強，據文化和旅遊部資料，2025年，國內居民出遊花費6.3萬億元，比上年同期增加0.55萬億元，同比增長9.5%，文旅消費市場動能釋放、活力彰顯 旅遊。
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城鎮和農村居民旅遊消費情況：城鎮居民出遊花費5.30萬億元，同比增長7.5%，佔出遊總花費的84.13%；農村居民出遊花費1.00萬億元，同比增長21.4%，佔出遊總花費的15.87%旅遊。“十四五”時期，城鎮居民旅遊消費持續佔據主導地位（佔比長期保持在 80%以上），是拉動國內旅遊消費增長的核心力量；而農村居民旅遊消費雖然基數較小，但增長勢頭良好，隨著鄉村振興推進、居民收入提升和交通改善，農村居民旅遊消費已成為新的增長極。
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3.國內旅遊人均花費約966元旅遊，同比小幅下滑
2025年居民國內出遊人均消費966.26元，比上年同期減少56.87元，同比下滑5.56%旅遊。2025年居民國內出遊總花費同比增速（9.5%）低於出遊人次同比增速（16.2%），即“量增價緩”格局直接導致人均花費同比下滑。
其中，城鎮居民國內出遊人均花費1060.85元，同比下降5.97%；農村居民國內出遊人均花費655.31元，同比下降1.31%旅遊。城鎮居民國內出遊人均花費同比降幅高於農村居民，反映出其在旅遊消費選擇上更趨謹慎，高階休閒消費有所收縮；而農村居民消費韌性更強，人均花費下滑幅度更緩，表明其旅遊消費仍以基礎型、剛需型為主。
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二、節假日旅遊市場情況
假日旅遊市場是觀測文旅出行與消費信心的重要風向標，縱觀2025全年假日旅遊市場，“量價齊升” 、“人財兩旺”、出入境旅遊熱度攀升、 文旅+跨界融合深化等特徵凸顯旅遊。同時，春節、清明、“五一” 、端午、國慶&中秋5個假期國內出遊共計19.48億人次，假期國內出遊總花費共計約1.77萬億元。各主要假日旅遊市場表現如下：
2025年春節假期，春節申遺帶動民俗文化熱潮，“北冰雪與南避寒”雙向奔赴旅遊。經文化和旅遊部資料中心測算，春節假期8天，全國國內出遊5.01億人次，同比增長5.9%；國內出遊總花費6770.02億元，同比增長7.0%。春節假期國內旅遊市場強勁復甦，奠定了全年旅遊經濟高開高走的市場基礎，有力提振旅遊強國建設和高質量發展的信心。
2025年清明假期，紅色緬懷、賞花踏青、鄉村露營等主題遊需求旺盛旅遊。據文旅部資料顯示，2025年清明假期三天，全國國內出遊1.26億人次，同比增長6.3%；國內出遊總花費575.49億元，同比增長6.7%，文旅消費穩步復甦。
2025年“五一”假期，錯峰遊、反向遊、國風遊、親子游等多元旅遊方式成為主流趨勢，出入境遊市場迎來強勁復甦旅遊。據文化和旅遊部資料中心測算，假期5天全國國內出遊3.14億人次，同比增長6.4%；國內遊客出遊總花費1802.69億元，同比增長8.0%。同時，過境免籤政策促進出入境旅遊高漲，據國家移民管理局資料，“五一”期間，出入境人次1089.6萬，同比增長28.7%。
2025年端午假期疊加兒童節，親子家庭成出遊主力，避暑玩水、“水上非遺”景區或目的地成遊客新寵旅遊。經文化和旅遊部測算，假期3天，全國國內出遊1.19億人次，同比增長5.7%；國內出遊總花費427.30億元，同比增長5.9%，整體量穩質增。
2025年國慶&中秋，長假助推長線跨省遊與出境遊增長，紅色文博遊、賞秋戶外遊、觀景賞月遊、賽事遊、演唱會旅遊、縣域小城遊等主題遊受追捧旅遊。經文化和旅遊部資料中心測算，國慶中秋假日8天，全國國內出遊8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次；國內出遊總花費8090.06億元，較2024年國慶節假日7天增加1081.89億元。出境遊升溫，據同程旅行資料顯示，出境長線跟團遊同比增長近1倍；入境遊表現亮眼，免籤政策效應持續釋放，據去哪兒資料，使用非中國護照預訂國內航班的機票量同比增長超過三成，“China Travel”國際吸引力增強。
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三、出入境旅遊市場表現
作為全球重要客源國和目的地，中國在全球旅遊業復甦程序中發揮關鍵作用旅遊。一方面，中國是世界最大旅遊客源地，貢獻了全球最大的國際旅遊支出，根據WTO和中國商務部資料，我國旅行服務進口穩居全球第一，2025年中國旅行服務進口額達到2537.8億美元，同比增長1.1%。另一方面，在全球旅遊業逐步復甦的大背景下，2025年，我國透過一系列簽證便利化政策和服務最佳化措施，入境遊實現全方位復甦增長，以開放姿態與優質供給成為全球遊客青睞目的地。
1.出境遊旅遊：出境遊目的地集中於“5小時飛行圈”與“免籤朋友圈”
2025年中國出境遊延續穩步增長態勢旅遊。據攜程平臺和飛豬釋出資料顯示，2025年出境旅遊人次、消費金額、出境旅遊度假類商品訂單量（包括線路遊、當地玩樂、景區門票、出境郵輪等在內）均實現雙位數增長，消費增速快於客流增長。
出境旅遊出行方式方面，以帶薪休假與錯峰出行的自由行為主流；出境旅遊目的地集中於東南亞等“5小時飛行圈”和“免籤朋友圈”，如日本、泰國、韓國、馬來西亞、新加坡、越南、澳大利亞、印度尼西亞等旅遊。以韓國為例，得益於中韓航線運力充足，以及對團體遊客免籤政策的延長等因素，據韓國旅遊發展局統計，2025年中國大陸赴韓遊客已接近550萬人次，較去年同比增長19.5%。
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2.入境遊旅遊：入境遊客人數、入境遊客總花費、旅行服務出口規模等多個指標重新整理歷史紀錄
2025年，我國入境旅遊市場呈現高開高走態勢，入境人次和總花費均實現大幅躍升旅遊。依據《中華人民共和國2025年國民經濟與社會發展統計公報》資料：2025年入境遊客15450萬人次，增長17.1%，其中外國人3517萬人次，香港、澳門和臺灣同胞11932萬人次。入境遊客總花費1311億美元，增長39.2%。透過免簽入境外國人3008萬人次，增長49.5%，顯示出免籤政策的顯著紅利效應。
同時，入境遊成為服貿出口“新引擎”，推動服務貿易逆差顯著收窄旅遊。商務部統計資料顯示，2025年我國旅行服務出口規模攀升至551.6億美元，同比增長49.1%，達到2019年的1.6倍，佔服務出口的比重為10.9%，比上年提高2.6個百分點。旅行服務出口的大幅增長帶動我國服務貿易逆差大幅縮小。2025年，我國旅行服務貿易逆差額為1986.2億美元，同比下降7.2%，帶動我國服務貿易逆差額從2024年的1646.6億美元降為2025年的1160.2億美元。
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各省（自治區、直轄市）入境旅遊發展情況，依據廣東、上海、雲南、福建、北京、江蘇、浙江等為代表的17個省區公佈的入境旅遊資料，入境遊客數與國際旅遊收入兩項核心指標同比“雙位數雙增長”、“創歷史新高”現象集中旅遊。以華南地區的廣東省為例，2025年接待入境遊客超9000萬人次，旅遊外匯收入超2000億元，分別同比增長38%和54%。以上海和北京為例，作為入境遊的“第一站”和樞紐，2025年上海累計接待入境遊客達到936.0萬人次，同比增長39.6%，創歷史新高；2025年北京共接待入境遊客548.0萬人次，同比增長39.0%，其中外國旅遊455.7萬人次，同比增長41.8%；實現旅遊花費505.6億元，增幅達44.7%，創歷史新高。此外，華東地區的福建、江蘇、浙江，華中地區的湖北、湖南，西北地區的陝西、甘肅、青海，西南地區的雲南、四川等各省入境旅遊表現亦較為優異，如雲南“引客入滇”入境旅遊激勵政策效應明顯，全省2025年入境遊客864.26萬人次，陝西和青海的國際旅遊收入同比翻倍，各省旅遊開放度、國際化服務水平逐步提升。
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代表性城市入境遊發展情況，除北京、上海等一線城市外， 以廈門、成都、南京、長沙等為代表的新一線城市，以桂林、三亞、張家界、 西雙版納、大理、景德鎮、上饒等為代表的特色旅遊城市，均成為外國遊客競相打卡和奔赴的旅遊目的地城市，入境旅遊目的地形成多元化、下沉化發展格局旅遊。部分城市入境遊資料表現：2025年，廈門市入境遊市場的爆發式增長，入境遊客量約400萬人次、同比增幅超50%；三亞市入境過夜遊客規模首次破百萬大關；南京市入境遊“吸金”能力持續增強，實現旅遊外匯收入9.9億美元，同比增長27%；大連市累計接待入境遊客同比勁增70.69%，超越2019年同期水平，創下1985年以來歷史峰值；西雙版納州入境旅遊人次與收入同比均實現翻番增長，大理入境遊客數同比增幅超60%。
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四、省市旅遊市場表現
2026 年以來，全國各省市相繼召開地方 “兩會”、文化和旅遊工作會議等，釋出 2025 全年旅遊發展 “成績單”，同時推進 “十五五” 文旅規劃編制工作、明確未來五年發展目標和重點旅遊。
1.省級層面：江蘇省“遊客流量”與“消費創收”均居全國首位旅遊，呈現“人財”兩旺良好態勢
據邁點研究院不完全統計，全國33個省（自治區、直轄市、特別行政區）已公佈2025年旅遊接待人數、旅遊收入總額指標或同比指標旅遊。其中，遊客人數超10億人次的包括江蘇、河南、四川、廣西4個省份，旅遊收入（總花費）突破萬億元的涉及江蘇、雲南、浙江、廣東、湖南、廣西、河南、湖北8個省份；人數同比超15%的涵蓋吉林、青海、遼寧3省，收入同比增速超15%的為青海、黑龍江、甘肅、遼寧、吉林5個省份，東北、西北地區省份的增速相對突出。
此外，香港旅遊業交出亮麗成績單，2025年訪港旅客近5000萬人次，其中內地訪港遊客約3780萬人次，較2024年增加約11%，佔全年訪港旅客量76%；澳門旅遊業復甦增長，2025年入境澳門旅客首次突破4000萬人次，同比增長14.7%旅遊。
代表性省份分析旅遊：
Ø 江蘇省：2025年，“蘇超”火爆出圈推動文商旅體深度融合發展、3800餘項特色文旅活動精彩不斷，“水韻江蘇”文旅品牌“破圈”，全年接待境內外遊客12億人次、遊客總花費1.48萬億元，分別增長10.4％和10.2％，呈現“人財兩旺”態勢，文旅市場持續回升向好旅遊。
Ø 吉林省：2025年，吉林文旅融合成效顯著，冰雪經濟為增長亮點，全省接待國內遊客4.67億人次，國內遊客出遊總花費7304億元，同比分別增長20.7%和15.3%，實現了遊客人次與花費的“雙增長”旅遊。
Ø 甘肅省：2025年，甘肅省以文化遺產“活態傳承”為鮮明底色，強化品牌創新與營銷推介，實施文旅重點專案638個，旅遊市場持續升溫，成果豐碩，全省共接待遊客5.02億人次、初步測算旅遊花費4036億元，分別較上年同期增長11.3％和16.9%旅遊。
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2. 市縣級層面：昆明市旅遊人氣旺盛旅遊，接待遊客3.6億人次；成都市文商旅體深度融合加速，旅遊總花費達4300億元
據邁點研究院統計整理的34個市縣公佈的2025年度旅遊資料：遊客人數層面，昆明、成都接待遊客超3億人次，廣州、南昌、杭州、哈爾濱、南京、蘇州、深圳7個地級市為“2億人次梯隊”，鄭州、桂林、廈門、揚州、寧波、開封、泉州、黔東南州8個地級市遊客量均在1億人次及以上，岳陽、西雙版納州、珠海、拉薩4個地級市年遊客量超5000萬人次旅遊。縣域以大理（約7800萬人次）、婺源（約3600萬人次）與安吉（約3500萬人次）等旅遊強縣為引領，敦煌、欒川、泰寧、松潘遊客量均超千萬。旅遊收入維度，昆明、成都位列4000億元行列，廣州（3800億元）、杭州（3387億元）、深圳（3100億元）緊隨其後，哈爾濱、南昌、南京、蘇州、鄭州、桂林、廈門旅遊收入均超2000億元，泉州、揚州、三亞和黔東南州旅遊收入在“1000億元行列”，大理、岳陽、開封、西雙版納、珠海、張家界、拉薩、安吉等旅遊城市（縣）收入在500億-1000億元區間。同比增速維度，昆明、哈爾濱、桂林、廈門、開封、泉州、岳陽、大理、珠海、拉薩、敦煌、清遠、中衛等城市均實現人次與收入的“雙位數增長”、“流量與收入”雙豐收。
代表性市縣分析旅遊：
Ø 昆明市：2025年，昆明市依託“春城花都”獨特資源，創新打造六條黃金旅遊線路，持續擦亮“觀鷗、賞花、避暑、食菌”四季文旅IP，打造旅居城市，推動從“去昆明”到“在昆明” 文旅轉型旅遊。據昆明市文化和旅遊局資料，全市預計接待遊客3.6億人次，同比增長10.5%；實現旅遊花費4050億元，同比增長13.4%。
Ø 成都市：2025年，成都市大力推進文商旅體深度融合發展，成功舉辦了一系列國際級、國家級體育賽事與電影文化盛事，以賽事為引擎，深度融合文化、旅遊與消費，文旅市場資料亮眼——全市接待遊客3.22億人次，旅遊總花費4300億元，接待入境遊客約200萬人次旅遊。
Ø 深圳市：2025年，深圳全面升級產品、營銷與服務，著力塑造“近悅遠來”的全國全球旅遊目的地形象，全市接待遊客已突破2億人次，旅遊總收入跨越3100億元大關旅遊。
Ø 三亞市：2025年，三亞錨定國際旅遊消費中心核心區和國際旅遊勝地建設目標，持續深化旅遊市場整治與品質提升，旅遊總收入首次突破千億元大關，達1032.60億元，同比增長9.46%；接待遊客3615.82萬人次，同比增長6.81%旅遊。
Ø 大理市：據大理市文化和旅遊局資料，2025年1至12月，大理市接待國內外旅遊者7807.61萬人次，增長12.25％，旅遊總花費946.67億元，增長20.81％旅遊。“旅居大理”成為時尚，旅居人數達40.7萬人，增長49.4%。
Ø 敦煌市：2025年，敦煌市以文旅融合為抓手，推進大敦圈發展與重大文旅專案落地，業態創新、品牌打造與遺產保護成果豐碩，“兩免一平”優惠政策“寵客”再升級，迎來多元消費熱潮，全市旅遊累計接待2439.3萬人次，同比增長16.6%；旅遊花費229億元，同比增長21.1%旅遊。
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五、旅遊市場發展總結與趨勢預測
回顧2025年，國際旅遊市場穩步增長、遊客消費持續強勁旅遊。據世界旅遊城市聯合會釋出的《世界旅遊經濟趨勢報告（2026）》資料顯示，2025年全球旅遊總人次達159.0億，同比增長6.6%；旅遊總收入達6.90萬億美元，同比增長4.2%。中國旅遊市場則以遠超全球平均的增速強勢復甦，成為拉動全球旅遊增長的核心引擎。國內遊方面，2025年國內居民出遊達65.22億人次，同比增長16.2%；國內旅遊總花費6.30萬億元，同比增長9.5%，城鄉旅遊消費同步提升，鄉村旅 遊增速領跑。文旅消費的綜合帶動作用凸顯，演藝經濟、夜間經濟、票根經濟、冰雪經濟等發展活躍，有效延展消費鏈條。入境遊實現歷史性突破，全年入境遊客突破1.54億人次，同比增長17.1%；入境旅遊消費達1311億美元，其中外國遊客增速顯著，免簽入境便利化、跨境支付升級、直飛航線加密共同推動入境遊量質齊升，中國成全球頂級旅遊目的地之一。出境遊延續穩步增長態勢，2025年中國旅行服務進口額達到2537.8億美元，穩居全球第一。總體來說，國內、入境、出境三大旅遊市場繁榮發展、量價齊升，在“十四五”收官之際，中國旅遊業交出一份亮眼“成績單”。
展望2026年，國際層面，地緣政治衝突加劇、航空網路受阻、全球經濟增速放緩等將削弱遊客信心、影響遊客出行安全與成本等，國際旅遊業將面臨多重挑戰與不確定性旅遊。據世界旅遊組織預測，假設亞太地區旅遊業持續復甦、全球經濟條件保持有利且地緣政治衝突未加劇，預計2026年國際遊客數量將比2025年增長3%至4%。旅行預測方面，國家地理雜誌National Geographi 認為，復古風潮迴歸、“賽事旅行”升溫、原住民特色首發體驗、小眾療愈之旅、Z世代遊輪熱潮等將成為核心趨勢；全球旅遊權威媒體Skift釋出體驗式零售、音樂駐場“現場旅遊”、亞洲高階旅行強勢迴歸、非洲旅遊脫穎而出、火車出行“第二春”等19個發展趨勢。未來旅遊市場向深度體驗、個性表達與文化共鳴加速轉型，多元細分賽道的崛起將持續重塑全球旅行的價值與形態。
展望2026年，國內層面，“十五五”規劃開局，全國各省紛紛確立旅遊發展的重點與目標，以文旅深度融合為主線，錨定旅遊強省、旅遊品牌建設目標，全面開啟高質量發展新徵程旅遊。市場端，隨著居民消費能力提升、旅遊供給不斷最佳化、交通基礎設施的便利以及休假制度的完善與豐富（法定休假+春秋假雪假等），居民出遊熱情將持續攀升，按12%增速保守預測，2026年國內出遊人次將超72億；考慮居民消費的保守與理性化、收入短時間難以大幅提升等實際因素，出遊總花費按8%增速測算，預計2026年居民國內出遊總花費達6.8萬億元。2026年，中國持續擴大高水平對外開放，簽證便利化政策及入境遊利好持續加碼（如3月20日商務部等九部門印發《關於促進旅行服務出口 擴大入境消費的政策措施》）、國際航線加速恢復，入境旅遊人次將保持穩定增長。考慮2025年基數相對較高、2026年增長趨於常態化，按同比增速15%測算，預計全年入境遊客人次將超17000萬人次；入境旅遊花費同比增速按30%測算，預計2026年入境遊總花費達1700億美元。綜合研判分析，2026年中國旅遊市場將在“十五五”開局的政策東風下，實現規模與質量雙提升，各項核心指標將趨向穩步增長，細分業態持續創新，市場活力全面釋放，為旅遊強國建設打下堅實基礎。
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